«Dark Social» se refiere al intercambio de contenido en línea que ocurre en herramientas de comunicación privada, como e-mails, WhatsApp y otras plataformas que no son visibles públicamente (ni rastreables).
En el contexto de las ventas y marketing B2B, el Dark Social es particularmente significativo porque gran parte de la jornada del Cliente y sus decisiones de compra ocurren a través de estos canales privados. Por ejemplo: los tomadores de decisiones podrían discutir la compra de productos y servicios (o compartir información sobre ellos) a través de mensajes privados de LinkedIn o WhatsApp.
Perfil de Compra de un Cliente B2B
El contexto de Ventas B2B además presenta desafíos particulares, ya que mientras que un COMPRADOR B2C es impulsivo, un CLIENTE B2B es reflexivo. Desde que un Cliente B2B identifica una necesidad, inicia un proceso que va desde el aprendizaje hasta la decisión de compra, proceso que perfectamente puede durar meses (incluso años).
Conocer cómo el Cliente B2B toma decisiones nos permite ahorrar muchísimo dinero, mejorando el direccionamiento de nuestro presupuesto de marketing (particularmente el digital).
A modo de ejemplo: LinkedIn es un lugar dónde los Clientes B2B (algunos, no todos) identifican necesidades, se informan y aprenden a resolverlas. Habitualmente no es un lugar al que acudan a comprar. Por eso, muchas de las campañas de generación de clientes potenciales («leads«) suelen generar malos resultados.
¿Por qué el Dark Social es Importante en Ventas B2B?
Puntos de Contacto Inmedibles: muchas interacciones, que influyen en las decisiones de compra, ocurren en espacios donde no puedes medirlas.
Construcción de Confianza: las recomendaciones y discusiones en canales de dark social a menudo se consideran más confiables que las publicaciones en redes sociales, porque provienen de fuentes conocidas y de confianza.
Tráfico Web Significativo: el dark social representa una parte sustancial del tráfico hacia su sitio web y redes sociales, y no rastrearlo significa perderse de información sobre qué contenido se está compartiendo y cuáles canales están impulsando las conversiones.
¿Qué puedo hacer para aprovechar el Dark Social?
Aumentar la Presencia de mi Marca: convierta a su marca en un tema de conversación en estos canales privados.
Seguir las Métricas Correctas: concéntrese en métricas (indicadores o KPIs) que puedan darle información sobre la efectividad de su contenido y estrategias en estos canales privados.
Aprovechar las Herramientas Disponibles: utilice las herramientas y sistemas (como un Sistema Comercial o CRM) a disposición para sacar el máximo provecho del dark social, aún sabiendo que no podrá medir el 100% de su alcance.
El Dark Social juega un papel crucial en las Ventas B2B, al ser un espacio donde tienen lugar conversaciones y decisiones influyentes.
Comprenderlo y aprovecharlo puede ayudar al Equipo de Marketing (especialmente en el escenario de Vetnas B2B) a optimizar sus estrategias y aumentar el retorno de las campañas, aún con los desafíos que presenta su medición y seguimiento.
